概念明晰：搜索引擎优化

在研究所有问题之前，我们必须明确一个概念，就是搜索引擎优化。搜索引擎优化，又称SEO（search engine optimization），主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，让目标用户找到自己，从而提高网站访问量。

简单来说，就是研究搜索引擎的技术特点，对服务器、域名、网页标题和内容等进行针对性调整，以达到最优的搜索结果，这个工作，如今有许多大大小小的SEO公司在从事，并已发展成互联网营销的重要一支。

搜索引擎运营模式

竞价排名：搜索引擎收回的“优化权”

竞价排名本质上也是SEO，就是搜索引擎提供者（谷歌、百度等）将这种“优化权”收归己有来盈利的方式：与其让外部公司“钻空子”，不如直接通过关键词拍卖给广告主确定性的排名，从而进行盈利。竞价排名并非百度独有，国际知名搜索公司多以此为主要收入来源。据Analysys易观智库产业数据库近期发布的 《中国搜索引擎市场季度监测报告2015年第4季度》数据显示，2015年第4季度，在不含渠道及海外收入的中国搜索引擎运营商市场收入份额中，百度占到85.54[%]，搜狗为6.69[%]，谷歌中国为4.09[%]，其他为3.68[%]。从这些数据可以看出，百度的份额确实为第一。

自推出之日起，竞价排名体系为百度赚取高额利润，由于机制本身的局限性，也让百度的品牌和声誉饱受诟病。只要有钱，虚假广告和违法网站就有可能凭借竞价排名系统，出更高的价格，获取更明显的广告位。

为了解决竞价排名的这种缺陷，2009年12月1日，百度全面启用新营销工具“凤巢”。这个系统启用后，广告主想在百度推广上投放广告，需要键入更复杂的参数，包括不同专业性、数量的关键词，投放地域，时间段以及采用不同侧重的标题描述等。“凤巢”系统优化了对广告质量的考量，但也带来了定价不透明、投放平均花费升高等问题。

谷歌：并非带着光环“不作恶”

需要明确的一个事实是，竞价排名谷歌也在做，它是目前任何搜索引擎保持盈利的必要条件。我们不必带着谷歌“不作恶”的道德束缚去对比百度，只从运营模式的角度进行分析。

1.关键词广告模式

关键词广告的基本形式是当搜索引擎用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。关键词广告主要有两种模式：一种是在左边查询结果显示区的广告，一般称为竞价排名广告；另一种则是将广告显示在查询结果显示区右侧，不会干扰自然搜索结果，如下图。

搜索引擎常见的两种关键词广告模式

谷歌主要采取将查询结果广告显示于右侧的方式，不影响用户检索结果体验。谷歌发布的Adwords广告模式，提供包括竞价机制和点击付费机制，即综合考虑广告商的付费额度和被点击的频率从而决定广告的排名。这一做法是为了鼓励广告商制作质量精良的广告，与竞价排名“价高者得”的思想不同，这种机制更重视广告的质量，而且并不混合在搜索用户检索的自然搜索中。

2.竞价排名模式

竞价排名是一种遵循特定规则通过推行关键词广告来获取收入的盈利模式，竞价排名模式已成为中文搜索引擎盈利的主要模式。搜索引擎运营商将客户的广告页面放在索引库里，根据客户对查询关键词竞价的不同，在搜索用户查询该关键词时就能将不同客户的广告链接以不同的顺序在结果页面中显示出来。

一般而言，搜索用户对排名在前的信息都会表现出更多的关注，所以排在搜索结果前列的广告效果一般要好得多。同时，竞价排名广告采用的付费方式是“按效果付费”模式，即所谓竞价，实际上也是对每次有效点击所付费用的竞价。百度在转变成搜索服务提供商后，在中国首创了竞价排名商业模式，并获得其他搜索引擎运营商的普遍认可，促使百度在2002年后获取更高的营收，从而进入高速发展期。

3.固定排名模式

固定排名模式，是指在用户进行关键词搜索时，商业网站（企业）将出现在关键词搜索页面中的固定位置（名次），企业按照预先确定的价格给搜索引擎支付广告费。固定排名模式在流程上与竞价排名模式异曲同工，不同之处主要在于企业的排列顺序是固定的。目前它并非是搜索引擎广告的主流形式，谷歌对其投入不是很大，但随着专业垂直搜索引擎的兴起，固定排名可能成为搜索引擎的主要盈利模式。

4.搜索引擎网站联盟

谷歌是世界性搜索引擎公司，中文搜索引擎广告只占其广告收入很少的一部分，但与其他中文搜索引擎比较而言，谷歌确实是遥遥领先的。除了Google Adwords 这一搜索引擎广告模式，谷歌也推出了Google AdSense这一广告盈利模式。Google AdSense相当于一个广告联盟，分为 AdSense For Content 和 AdSense For Search 两种。

前者是一种获取收入的快捷而简便的方法，适合于规模不一的网站发布商，在相关网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，当网络用户在AdSense加盟网站上点击了相应的Google广告后，加盟网站便可以从Google获得广告收入分成；后者则可供联盟成员用来直接从任一网页向其用户提供Web搜索功能，对于Google增加自身搜索引擎流量不可或缺。搜索引擎网站联盟，可以说是谷歌实现规模价值的大招，对优化整个广告市场，也有促进意义。

规范医疗广告：喊不出来，要管出来

事实上Google也曾为医疗广告付出过高昂的代价。2009年谷歌曝出的“假药及违规医药广告”事件让谷歌遭遇了上市以来最大的公关挑战，2011年被美国政府处以5亿美元罚款而告终，这是迄今为止世界互联网历史上最重的罚款之一。此后谷歌采取了更严格的管理措施来限制医药广告，加强了对所有广告、尤其是医疗类广告的审查。现在医药公司想与AdWords合作，必须提供美国食品药品管理局（FDA）的资质文件。

根据谷歌的数据显示，2015年全年共去除了7.8亿条违反其政策的广告，比2014年的5.24亿条增长了近50[%]。此外，谷歌还在2015年屏蔽了1万个销售虚假商品的网站，关闭了1.8万个销售虚假商品的账号，并将3万个出售减肥产品的网站列入黑名单。治理医疗推广信息，除了靠网站自律，更要配合严密的监管和处罚体系，源头上控制非法医疗机构，才是治本之策。而百度们，要从谷歌的经验中进一步探索本土化的盈利模式，让“不作恶”成为“有钱赚”的必要条件，整个商业环境才是有前途的。